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Réseaux sociaux de lecteurs

Billet rédigé à partir d’une intervention de Louis Wiart, post-doctorant membre de l’ICAC (Industries culturelles & création artistique)

Acteurs, stratégies, nouveaux usages et opportunités

La plupart des maisons d’édition prennent en compte les plateformes de réseaux sociaux de lecture et certains éditeurs les possèdent même. Amazon lui aussi possède ainsi Goodreads. Il y a donc comme ailleurs une tendance à la concentration après une première phase de tâtonnement et de variété des formules.

La lecture sociale : du livre numérique à la communauté en réseau

Il y a deux dynamiques :

  1. la montée des médias sociaux (logique participative)
  2. la digitalisation de l’édition qui expliquent l’apparition de la lecture sociale. Les initiatives en ce sens sont faites par des techos, pas par des gens du livre.

Bob Stein (fondateur de l’Institut pour le futur du livre) a inventé cette notion de lecture sociale. Selon lui, la mise en réseau du livre s’accompagne de l’accroissement de sa dimension sociale. Stein (2010) distingue la discussion informelle sur internet de la discussion formelle dans les marges (les outils de lecture et d’annotation comme CommentPress, DigressIt, BookGlutton) qui toutes deux toutefois renvoient à des formes de lecture sociale en ligne. Ce caractère social de la lecture est utilisé au profit des entreprises portant ces plateformes (on parle maintenant de web social plutôt que de web 2.0 par exemple dans la communication).

La lecture sociale à l’intérieur du livre numérique

Françoise Benhamou (2014) met en évidence des pratiques de lecture en mutation :

En outre le livre numérique permet davantage d’interaction. Exemple : The Golden Notebook de Doris Lessing. Depuis 2011, Social Book permet lui aussi l’annotation collaborative d’un cours à l’université. Bob Stein remarque que les étudiants sont plus attentifs lorsqu’ils doivent mettre des notes et qu’ils voient les commentaires des autres - selon lui c’est le signe d’une nouvelle manière d’apprendre. Les éditeurs numériques ont repris cette idée que le livre n ’est plus un contenu mais un lieu pouvant accueillir des échanges. La question se pose de la pertinence des commentaires et de leur mauvaise distribution (ex : 500 personnes sur un passage d’Harry Potter, rien sur le moment où Harry Potter se lave les dents).

Panorama des outils disponibles

Les outils disponibles sont kobo, readmill, copia, addr (élégant !), bookshout!. La plupart sont aussi des libraires numériques. Addr lui a pour projet d’atteindre une masse critique de critiques afin de faire venir des personnalités et de faire payer les gens pour qu’ils puissent voir les commentaires de Bill Gates sur la biographie de Steve Jobes par exemple. Kobo Reading Life lui permet d’avoir accès à un certain nombre de données en vue tableau de bord en lien avec un système de badges/succès (partenariat Starbucks et Kobo pour gagner un café si on lit dans un de leurs bars). Kobo s’en sert pour nourrir son moteur de recommandation.

Les critiques faites

Les critiques les plus fréquentes de ces outils sont :

Les autres plateformes

Avec les plateformes d ’édition collaborative on reste sur l’idée de mélanger édition collaborative et lecture numérique. Par exemple : wikisource ou la plateforme de la BnF Correct pour corriger l’OCR et l’audio-speech.

Les plateformes d ’auto-publication mettent en relation l’auteur et le lecteur dans le cadre d’un processus d’écriture. Exemple : wattpad (canadien, 40 M d’utilisateurs) avec un public très jeune et très féminin, valorisant la lecture en série (histoires courtes, chapitres) qui a rendu célèbre Anna Thod et son After. Le modèle économique de wattpad avait lancé le fanfounding pour les auteurs mais utilise également le financement par les studios de cinéma de fan-fictions sur le site. Autres exemples : writeon d’Amazon ou we<3words qui fait des partenariats avec Renault, TéléLoisirs pour impliquer les lecteurs dans le story-telling de ces marques.

L’idée de toutes ces plateformes est toujours de réunir une communauté autour d’un texte, avec différentes ambitions (scientifique ou commercialo-divertissante).

Qu’est-ce qu’un réseau social de lecteurs ?

Les réseaux sociaux de lecteurs constituent des espaces de partage et d’échange littéraire en ligne. Les forums précédaient ces dispositifs et pour preuve ces réseaux sociaux de lecteur sont apparus à la fin des années 1990. A partir du milieu des années 2000, les pros prennent la main.

Souvent ces réseaux sociaux :

Ce sont aussi des espaces de récréation avec de jeux (quizz, concours) et de consommation (renvoi vers des librairies en ligne, des services à destination des lecteurs comme la dispo à la bib).

En quoi ces réseaux sont-ils prescripteurs ?

Le livre est un bien d’expérience qui demande un tiers expert qui aura déjà expérimenté le bien pour réduire l’incertitude sur la qualité du bien. Il faut donc que ces réseaux disposent d’une base descriptive des livres et puissent enregistrer les évaluations dont ils font l’objet. Le cœur du dispositif est alors la circulation de l’information à partir de cette BDD bibliographique, le ong de relations entre personnes en ligne. On compte trois types de prescription :

Les réseaux sociaux de lecteur sont des dispositifs extrêmement complets où le lecteur occupe une place centrale. Le lecteur obtient une parole publique, est un vecteur d ’intermédiation. Même si rien n’est fondamentalement nouveau (// club de lecture), c’est la publicité des contenus et le volume (30M d’utilisateurs sur GoodReads) qui sont vraiment nouveaux.

####Un marché à deux versants Ils fonctionnent sur le mode du marché à deux versants avec la mise en relation de deux types d’acteurs économiques avec des effets de réseau. Internautes <–> espaces de partage et d’échanges littéraires [réseau social de lecteurs] <–> Editeurs/Auteurs/Bibliothèques/Libraires [professionnels du livre].
Cela aboutit à deux faits : des logiques monopolistiques (AlloCiné pour le ciné par exemple), la gratuité des services (car il faut attirer beaucoup de monde pour ensuite attirer les professionnels du livre). Ce type de marché considère qu’il faut faire payer ceux qui ont une meilleure propension à payer - donc pas les internautes.

Concrètement, l’audience est montéisée grâce à des campagnes promotionnels pour les maisons d’édition (le ciblage est encore plus précis), par l’enrichissement des catalogues informatisés des librairies en ligne (canalsat et SC) et des bibliothèques (Babelio a Babeltex par exemple auquel peuvent s’abonner les bibs), l’affiliation avec des librairies en ligne (bouton “acheter sur Amazon/PriceMinister”, 5 à 10% du prix du livre revient à la plateforme - BookNote fait 5000€ par mois avec ça). D’autres modes de financement plus rares (car contraires à la gratuité et peuvent casser les effets de réseau) comme les services payants (comptes premium , logiciel de gestion).

Les réseaux amateurs et la stratégie de la survie

Parmi les acteurs on peut compter BDthèque, Livraddict, Zazieweb (fermé), L’agora des livres et qui sont tenus par des passionnés. A noter également CritiquesLibres, revendu à 1€ symbolique à un des utilisateurs lorsque l’entrepreneur ne réussissait pas à le rendre rentable. Ils sont un peu restés coincés dans une ancienne ère du web mais conservent une communauté de lecteurs. Le staff est recruté sur le site et sont des bénévoles. Ils n’ont d’ailleurs pas de modèle d’affaires à proprement parler : juste ce qu’il faut pour financer le site (publicté avec Google Ads, liens d’affiliation avec Amazon). Ils assument leur position hors-marché car ils adoptent souvent une vision critique des iniatives marchandes. Quelques-uns ont des perspectives de professionnalisation (Babelio et BookNote étaient des amateurs à l’origine).

Les réseaux adossés et la stratégie de l’hybridation

Avec les maisons d’édition

Les maisons d’édition s’acoquinent avec certains réseaux sociaux de lecture. Ainsi : MyBoox (Hachette), Lecture Academy (Hachette), Gallimard (On lit plus fort), Nathan (Lire en Live), Flammarion (Flam Like You), Michel Lafon (Lire en série [fermé]), Pocket Jeunesse (A Blog ouvert [fermé]) et Rageot (Livre Attitude). La différence entre un blog tenu par l’éditeur et le vrai réseau social de lecture n’était pas fixe. Ces iniatives lancées vers 2010 ont aujourd’hui étaient fermées ou complètement été transformés. Ces sites sont bien sûr une vitrine de l’offre et promeuvent une adhésion affective à la marque en prenant des formes adaptées à la communauté (quizz, concours, fanfiction). Cela permet en outre de rester à l’écoute de la communauté en testant des couvertures, des textes.

Avec les intermédiaires logisitiques

Amazon est comme d’habitude un ordre avec Goodreads par exemple. Dans le monde francophone, Decitre avait lancé Entrée Livre. Orange a lancé lecteurs.com, Archimed a lancé LibFly destiné aux professionnels du livre.
Les objectifs sont de :

Le succès a été relatif… les libraires sont arrivés un peu tard (après Babelio). Babelio et Izneo ont une relation : vous nous fournissez des critiques, on vous fournit de l’audience. GoodReads et PriceMinister.

Le réseau vient soutenir une offre commerciale principale.

Il y a une diveristé des propositions lié à la diversité du livre permettant des positions de niche (le réseau social de la chick litt, du manga etc.). Cette diversité des propositions est peut-être le symptôme d’un tatonnement de certains acteurs et du rouleau-compresseur de la logique de concentration (absorption dans les libraires en ligne).

Les trois changements à venir auront pour facteur la notoriété sur le web qui va rapidement, l’intrusion des géants anglo-saxons (le jour où GoodReads d’Amazon sera traduit en français ou Amazon rachetera Babelio).

Quel sera le centre de gravité pour la promotion du livre ? On a vu le cinéma trouver son centre de gravité avec AlloCiné mais qui se voit concurrencé par SC, la musique avec MySpace puis Deezer, quid du domaine du livre ? Louis Wiart estime qu’il y aura Babelio au centre et à côté d’autres sites spécialisés qui vont manger aux marges (booknote pour les jeunes adultes, bdthèque pour la BD, manga sanctuary pour le manga etc.).

Internautes et nouveaux usages

“Donner son avis et consulter celui des autres est venu un des premiers repères sur Internet.” (P.-J Benghozi)

Mesurer le public et les usages

Louis Wiart a produit une enquête quantaitative via 13 réseaux sociaux de lecteurs avec environ 1000 réponses (donc ceux qui sont intégrés dans les plateformes) concernant les pratiques de lecture, les activités en ligne et les aspects purement sociologiques. Les publics et les sphères de spécialisation font montre de trois réseaux :

On retrouve bien sûr des gros lecteurs dans les trois réseaux, lecteurs d”imprimé mais avec des taux intéressants pour le numérique mais le lien lecture numérique/prescripteur numérique n’est pas faite du tout. En outre, une écrasante majorité ne fait pas partie d’un club de lecture.

Les lieux d’achat les plus fréquentés pour les trois univers sont les libraires (90% des répondants achètent leurs BD en libraire) puis vient les bibliothèques (pour le jeune adulte). IL y a un désavoeu pour les points presse et les grandes surfaces généralistes bien qu’elles obtiennent de meilleurs résultats pour la littérature jeunes adultes.

Que lisent ces publics ? Les amateurs de BD lisent… de la BD. Littérature générale lit plutôt de la littérature contemporaine puis très vite vient littérature de genre (SF, fantasy, polar, thriller) à égalité avec les classiques. Les jeunes adultes lisent de la littérature jeunes adultes et du jeunesse - c’est un public qui lit pas autre chose que ça.

Les répondants se connectent énormément : 45% s’y connecte tous les jours et 22% 3 à 6 fois par semaine.

Les activités privilégiés sont la consultation des contenus (évidemment), ajouter des livres à sa bibliothèque personnelle, mettre des notes à des livres et rédiger des critiques. On voit que les activités d’échange avec les lecteurs intervient seulement après ça (seul 43% des internautes ont des échanges avec d’autres lecteurs). On se situe dans le modèle du tableau noir (les internautes interagissent avec la plateforme qui en retour interagit avec d’autres) et non dans le modèle dur éseau social et encore moins dans le média de masse. x

L’ajout de contact se fait pour 50% via les outils du site, 31% ajoutent des personnes qu’ils connaissent en dehors du site, 30% n’ajoute pas de contact (!)

Au niveau de la fréquence de publication, 80% dit en poster mais le plus souvent au moins une fois par semaine (60% et 6% tous les jours), 20% ne publie jamais quand même. Les motivations sont dans l’ordre de donner son avis, garder une trace de ses lectures (35%, les réseaux sociaux de lecteur sont utilisés comme des lieux d ’archivage).

Les informations qui poussent les usagers à lire un livre sont dans l’ordre le sujet, l’auteur, les critiques sur internet et la 1ère de couverture - les recommandations du libraire/bibliothécaire n’arrive qu’à 13% et les médias tradis à 8%. Chez les lecteurs jeunes adultes les résultats sont différents car la figure de l’auteur est moins importante que l’éditeur/collection ou la couverture. C’est le signe d’une littérature plus marketée.

Les raisons de la recommandation des réseaux sont : pour trouver des idées de lecture (73%), assurer à l’avance la qualité du livre (45%). Egalement, la confiance dans les sources de recommandation provient majoritairement des critiques des internautes (77%) et les classements de popularité/algorithme de recommandation arrivent assez loin mais c’est peut-être car les gens ignorent qu’ils suivent un algorithme ou veulent pas reconnaître qu’ils choisissent comme la masse.

Les internaute sont attentifs à la manière dont la critique est rédigée et aux goûts littéraires (63 et 62%). Une étude publiée par Anopi montre que les internautes ont tendance às e lier avec des gens avec qui ils ont des points de vue littéraire puis, comme ils se suivent de manière active, les gens alignent leurs goûts les uns sur les autres. Il y a également un décalage entre la fréquence à laquelle les internautes disent suivre les recommandations et le nombre de livres découverts sur un réseau.

Les pratiques d’écriture

On observe que la plupart des critiques sont plutôt positives (80% sont + sur Babelio), reconnues comme subjectives, du registre de l’émotion (rhétorique de la réception) avec la mise en scène d’une relation physique avec le livre. Le modèle de la fiche de lecture reste pregnant et ** l’effet diligence** (Brigite Chapelin) aussi : les techniques apprises à l’école sont réinvesties dans l’écriture numérique. 30% de faux avis sur internet (!). Plus on écrit sur internet, plus on écrit comme si on écrivait pas sur internet d’après une étude fournie sur AlloCiné.

La longue traîne en question

Chris Anderson avait inventé en 2006 l’idée qu’internet pourrait permettre une économie des niches. En deux mots (et naïvement) : la diversité offerte se traduira par une consommation de cette diversité. Notons qu’on mesure pas la longue traîne mais un effet longue traîne, on mesure la différence entre un canal physiquee et un canal numérique. On pourrait transporer ça à la prescription de lecture numérique : on aurait alors le déplacement de la visibilité vers des livres méconnus des médias traditionnels… Dans les faits, on remarque qu’il y a un panel plus large de livres qui sont référencés et critiqués (absents des médias tradis) dû au fait qu’il y a pas de limite de stockage et prescription comparé à un livre/une chaîne de radio. Ainsi la littérature de genre tire son épingle du jeu : ses livres ont plus de publicité sur le net que dans les médias traditionnels. Mais les ouvrages les plus critiqués dans les médias sont aussi les plus critiqués dans les réseaux sociaux de lecture.

Il y a donc deux tendances :

  1. un renforcement de l’attention sur les livres les plus vendus et déjà critiqués (transparence entre le marché et la prescription + mécanismes de popularité sur les sites)
  2. démocratisation de l’accès à la visibilité (l’effet longue traîne) : beaucoup d’oeuvres sont critiquées sur ces sites alors que pas du tout dans les gros médias.

En conséquent, les biens intermédiaires sont les plus fragiles car ils ne sont ni de niches ni suffisamment installés pour être vus dans les médias (- 10 000 exemplaires). En somme : les pas connus peuvent capter des petites audiences et les gros déjà connus ont de nouveaux moyens de conquérir de l’audience.

On observe donc le passage d’une logique éditoriale (modèle classique des médias avec sélection des œuvres) à une logique d’agrégation de l’information laissée par les internautes et qui produit un buzz que le site fait ressortir et entretient. Ce modèle de prescription a une deuxième logique qui est celle de personnalisation des services.

Les usages et opportunités professionnels

Faire connaître leurs livres ou leurs activités Occasions de se rapprocher du public = développer des formes de médiation numérique Dimensions opérationnelles

Quelles audiences ?

Il ne faut pas perdre de vue la pregnance des sphères de spécialisation. Outre le nombre d’abonnés twitter/fb, on prévoit deux outils d’analyse :

La valeur d’un site est mesuré en visiteur unique par mois :

SiteNb de visiteur unique par moi
Babelio/SC1M (eux disent 3M via Analytics)
MyBoox environ800 000
BDgeste300 000
AlloCiné7 à 8M

Pour les éditeurs

Les éditeurs achètent de la publicité, de l’emailing sponsorisé (la newsletter est perçu plutôt comme un truc à jeux que comme une publicité déguisée). Parmi les annonces graphiques on compte les banières (2,5 à 4€ pour 1000 affichages avec taux de clic à 0,25%), pavés, interstitiels (450€ par jour), les habillages de site (Babelio demande 1000€ par jour avec un taux de clic de 1,5€). A chaque fois il y a un ciblage de l’affichage publicitaire. Les tarfis varient bien évidemment en fonction de leur audience mais la publicité se négocie et les ristournes importantes sont courantes. SC monétise le bouton “j’ai envie de le voir”.

Les formes ludiques et évènementielles sont également prisées : rencontres avec l’auteur, prix littéraires Babelio x Seuil , dans la BD des planches sont aussi mises en ligne.

Libfly, à contre-courant (car E à Archimed donc pas besoin de faire des sous), a créé le festival La Voie des Indés en associant des bibliothécaires, MediaPart et des librairies indépendantes, etc. consiste à mettre en avant une petite maison d’édition, à envoyer les livres de cette maison à certains internautes lecteurs puis en reviennent des capsules vidéos, des chroniques. Les indépendants ont le sentiment d’être mieux considérés que dans le magama Babelio.

A contrario, iggybook, Babelio et ActuaLitté font un festival pour les auteurs indépendants pour une opération en réalité destinée pour iggybook à récupérer un réservoir d’auteurs autoédités.

Les services de presse sont utilisés par exemple par Babelio. Il s’agit de proposer à des internautes chroniqueurs des livres envoyés par les éditeurs au réseau social de lecture. Masse Critique est l’opération la plus connue, celle popularisée par Babelio : inscription des titres, sélection des lecteurs, envoi des livres par l’éditeur, publication des critiques sous 30 jours. Les plateformes peuvent par la suite proposer des services de presse ciblés et par suite payants. “Dans le jardin de la bête” des éditions du Cherche-midi sorti en août 2012 a été envoyé à Babelio quelques mois avant qui ensuite sélectionne des chroniqueurs compétentes sur le site et qui publient leurs critiques quelques mois avant. L’éditeur a alors la satisfaction de voir une vingtaine de critiques de qualité sur Babelio peu de temps avant la sortie grand public.

L’objectif de ce type de publicité est de produire un marketing viral tout en donnant des connotations positives grâce à la réputation et le profil des prescripteurs (le pape de la SF sur SC vous conseille le nouveau Damasio).

On note aussi de l’échange de BDD entre éditeur et plateforme par exemple entre Babelio et Bragelonne : les critiques apparaissent sur le site de l’éditeur ce qui doit amélioré le référencement et le trafic.

Que faire sur ces réseaux quand on a pas d’argent ? Se créer une page auteur, écrire des critiques positives sur ses propres ouvrages (ce qu’on appelle le sock-puppeting) mais c’est mal perçu par les membres avec un risque de modération par la plateforme (manuelle ou automatisée lorsqu’il y a de l’activité anormale ou du trolling).

Pour les libraires et les bibliothèques

Certains bibliothécaires s’investissent sur le site en publiant les premières lignes d’une critique et qui finissent par renvoyer à leur propre blog. Sylvère Mercier distingue trois identités professionnelles en lien avec ces pratiques :

L’alternative à l’identité personnelle ça n’est pas l’identité de personnage mais de symbole (les bibliothécaires de X ou Y).

Libfly proposait un service dans l’idée intéressant qui consistait à géolocaliser l’internaute et à lui indiquer la disponiblité du livre dans la librairie ou la bibliothèque à côté de chez lui (// GoodsReads et la disponibilité via WorldCat).

Les bibliothèques (voire les librairies en ligne avec peu de contenu) peuvent vouloir importer du contenu des réseaux sociaux de lecture. Babelio propose un service adapté à la taille de al bibliothèque (petite bib = 50e par an, les grandes comme celle de Toulouse 6000€ par an).

##Questions

Les booktubeurs interagissent-ils avec les plateformes de réseau de lecteur ?

–> Les booktubeurs s’en servent comme des plateformes de distribution de leur contenu mais n’ont pas encore un lien d’affiliation avec les réseaux sociaux de lecture.

Quel intérêt pour ces réseaux sociaux de la lecture de partager leurs recettes avec un chercheur ?

–> Ce sont assez souvent des passionnés qui aiment partager et en plus, comme il y avait derrière un livre et un doctorat, ils peuvent s’en servir au niveau communication (interne et externe, exemple : Babelio sur Actualitte).

Peut-on vraiment parler de sites amateurs quand un site comme LivreAddict se maintient à flot ?

–> Amateur signifie simplement qu’ils ne souhaitent pas gagner de l’argent avec leur site mais tous ont des compétences professionnelles qui leur permettent de maintenir le site.

Comment font ces réseaux pour construire leur base à l ’origine ?

–> Babelio utilise la BDD d’Amazon gratuitement en échange d’un lien d’affiliation sur le site.