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Sociologie du numérique

Billet rédigé à partir d’une intervention de Dominique Bouiller , sociologue et directeur du Social Media Lab de EPFL

L’attention en théorie

Aujourd’hui, la rareté de l’attention créé des contextes d’information imparfaite, des asymétries, etc. Aujourd’hui, c’est bien l’attention qui est devenue un bien rare. Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, disait par exemple vendre à Coca-Cola du temps de cerveau disponible.

Le contexte actuel est celui d’une stagnation du pouvoir d’achat et de l’accroissement des inégalités (cf. Piketty). La difficulté pour les entreprises est aujourd’hui de gagner des publics détruits par les pouvoirs financiers durant les trente dernières décennies. Cette économie financière est une économie d’opinion (A. Orléan) qui joue sur les attentes des consommateurs et des investisseurs et est donc pleinement spéculative à double titre. En effet, l’attention et sa captation n’est donc pas seulement le propre d’une démarche visant le public mais aussi celle à destination des investisseurs, de la réputation que l’entreprise a au sein du marché du capitalisme financier numérique.

La boussole de l’attention : de quoi est faite l’attention ?

Dès 1889, Robot distingue la durée et l’intensité de l’attention. La durée renvoie à des questions de fidélité (le JT de TF1), d’attention automatique (“ah ça parle de ma région au JT”). Schneider et Schiffrin en 1977 ont réinterprété cette théorie dans le sens d’une sélection routinière de saillances opérée de manière itérative par les agents pour éliminer le bruit (les logos des marques qu’on aime pas par exemple). La durée relève davantage d’une attention automatique et, par conséquent, presque sans contrôle. A l’inverse, l’intensité, elle, renvoie à la notion d’alerte, de primauté donnée à quelque chose aux dépens d’autres choses. Il y a une tension entre la fidélité et l’alerte, l’alerte tendant à briser les habitudes.

Il faut également distinguer entre la capacité à se laisser prendre ou à prendre l’attention d’un autre (la projection). A l’opposé, l’immersion prend une part de plus en plus importante et consiste à se laisser prendre par l’offre/le message proposé. L’ensemble de notre dispositif sensoriel est alors capté par cette offre (exemple : le JV).

Attention et amplification numérique

Le numérique amplifie tous les régimes d’attention mais principalement l’alerte sous la forme de la surprise (ex : la notification sur smartphone) au point qu’il atteint les limites dans la posture cognitive du “blasé” (ex : twitter comme machine à alertes). Le syndrome de saturation cognitive, lié au hachage de l’attention et non au volume, créé cette immunité à l’alerte.

Le régime d’attention le plus ancien demeure la fidélisation qui a pour principe de garder un agent sous l’emprise d’un autre. L’idée est encore de fidéliser dans l’attention-durée en créant des habitudes, des évidences et des choix qui semblent naturels (“sigle AB = bio”) tout en créant de l’immunité face à d’autres (“ah y a écrit “Bio” mais y a pas le sigle AB” sur ma boîte de soupe). La limite de la fidélisation est l’habitude molle qui donne alors prise à de nouvelles habitudes, à de nouvelles alertes qui contrecarrent le peu de mobilisation créée par l’habitude molle.

L’immersion est une mutation culturelle récente mais importante car elle combine la durée et l’intensité. Cette immersion peut être perceptive (les sens sont touchés avec la VR), narrative (le storytelling avec transmedia ou les sagas de SF), sociale (réseaux sociaux et jeux multijoueurs en ligne) et émotionnelle (pas comprendre mais rire et pleurer). Cela ne vient pas de nulle part mais de l’épistémè identifié de la Renaissance et de la perspective.

Politiques de l’orientation numérique

L’attention est un bien instable et incertain. C’est la raison pour laquelle des métriques adaptées à l’économie de l’attention ont été créées pour : rassurer les acteurs économiques (80% de l’offre utilisant ces mesures sont là pour rassurer les marques) mieux piloter les effets d’attachements indésirables (trop d’alertes, trop de fidélité à d’anciens produits, etc.)

Le pluralisme de l’orientation renvoie à la notion d’ordinaire de la communication de Michel de Certeau. Celui-ci distingue l’expertise distante de l’expertise ordinaire. La première est une recherche d’autorité, du top de la hiérarchie tandis que la seconde relève sur une proximité d’expérience, plus imprécise. Du point de vue de l’attention, le moteur de recherche façon Google Search va vers la troisième voie : celle de l’opinion dominante.

Dans l’orientation du web, il y a plusieurs solutions qui peuvent être adoptées et qui sont :